新聞發(fā)布會(huì)傳播管理三部曲 廣州慶典策劃公司

新聞發(fā)布會(huì)傳播管理三部曲

作為一種重要的公關(guān)傳播手段，新聞發(fā)布深受企業(yè)的歡迎。有的新聞發(fā)布會(huì)不僅能夠提升企業(yè)品牌的影響力，甚至還能夠?qū)π袠I(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。而有的在舉辦之后便無聲無息，投入也付諸東流。

    為什么會(huì)有這樣的差別呢？在筆者看來，其中一個(gè)重要的決定性因素就是傳播管理。傳播管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，惟有在會(huì)前準(zhǔn)備、會(huì)中控制以及后續(xù)工作中都做到精細(xì)化管理，才有可能讓新聞發(fā)布會(huì)的傳播效果發(fā)揮到最大。

    傳播籌備 精細(xì)策劃
   
    好的開始是成功的一半，對(duì)于新聞發(fā)布會(huì)傳播而言，前期的準(zhǔn)備工作是非常重要的，直接決定了后期的傳播效果?？傮w上看，發(fā)布會(huì)的前期準(zhǔn)備工作可以分為內(nèi)容策劃和媒介工作兩大塊。

    1、傳播策劃
   
    新聞發(fā)布會(huì)的目的在于通過特定信息的傳遞，對(duì)特定的受眾產(chǎn)生積極的影響。因此，信息及其展現(xiàn)形式的確定至關(guān)重要。這就牽涉到傳播管理工作最重要的一個(gè)組成部分。

    好的傳播策劃是最能展現(xiàn)公關(guān)公司專業(yè)水準(zhǔn)的地方之一，它不僅需要準(zhǔn)確地把握核心信息，充分考慮客戶需求和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，還需要具備相當(dāng)?shù)纳疃群投床炝Α?/span>

    例如，在德盛嘉會(huì)的協(xié)助下，浪潮成功地實(shí)現(xiàn)了“活性存儲(chǔ)”技術(shù)戰(zhàn)略的發(fā)布?；趯?duì)存儲(chǔ)技術(shù)趨勢(shì)以及行業(yè)發(fā)展的深刻把握，“活性存儲(chǔ)”一經(jīng)發(fā)布，便引起了媒體和業(yè)界的廣泛興趣。

    一般說來，傳播內(nèi)容都是在公關(guān)公司和客戶多次磋商后才確定下來的。這個(gè)過程是一個(gè)反復(fù)提煉、不斷提升的過程。內(nèi)容確認(rèn)后，就需要根據(jù)發(fā)布會(huì)的需要設(shè)計(jì)出不同的表現(xiàn)形式。一般來說，發(fā)布會(huì)的內(nèi)容準(zhǔn)備包括如下幾個(gè)方面：現(xiàn)場(chǎng)演講的PPT、其他演講稿、新聞通稿、背景資料以及專訪的相關(guān)資料。

    在上述工作完成之后，很有必要與客戶進(jìn)行一次深入的溝通，對(duì)象是在發(fā)布會(huì)中進(jìn)行演講和接受采訪的人，提煉傳播點(diǎn)。

    2、媒體管理

    新聞發(fā)布會(huì)是媒介專業(yè)素養(yǎng)集中展現(xiàn)的舞臺(tái)。在發(fā)布會(huì)舉行之前，媒介人員有大量的工作要做，包括制定媒介計(jì)劃、媒體邀請(qǐng)和媒體溝通三大塊內(nèi)容。這需要媒介人員對(duì)客戶所屬的行業(yè)有一定的認(rèn)知，對(duì)于媒體有著深入的把握。

    在擬定發(fā)布會(huì)策劃案時(shí)，就要開始制定媒介計(jì)劃。這個(gè)時(shí)候的媒介計(jì)劃一般比較簡(jiǎn)略，只需要列出媒體名單。千萬不要認(rèn)為媒體計(jì)劃是很簡(jiǎn)單的，實(shí)際上它需要相當(dāng)?shù)拿浇楣ぷ鹘?jīng)驗(yàn)。一方面是對(duì)發(fā)布會(huì)內(nèi)容的提煉，另一方面是對(duì)于媒體內(nèi)容和風(fēng)格的把握，這樣才能確保媒介計(jì)劃的有效性，為傳播搭建平臺(tái)。

    在發(fā)布會(huì)的大致內(nèi)容和日期確定之后，就需要啟動(dòng)媒體邀請(qǐng)工作。此時(shí)，媒介人員需要與記者就發(fā)布會(huì)的大致內(nèi)容進(jìn)行初步溝通，探討可能的刊發(fā)情況，同時(shí)確認(rèn)參會(huì)的記者。另外，為媒體提供詳細(xì)資料，一般包括會(huì)議議程、新聞通稿、演講發(fā)言稿、公司宣傳冊(cè)、有關(guān)圖片、紀(jì)念品、企業(yè)媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人名片。

    在媒體邀請(qǐng)之后，還有一件很重要的事情——重點(diǎn)媒體的深度溝通。所謂重點(diǎn)媒體，是指能夠進(jìn)行深度報(bào)道或者參加會(huì)后專訪的媒體。溝通方式以面談為好，內(nèi)容包括發(fā)布會(huì)的詳細(xì)內(nèi)容、媒體的興趣點(diǎn)以及可能的報(bào)道角度以及參加專訪時(shí)需要注意的問題。在一次新聞發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備工作中，筆者曾經(jīng)和媒介人員花了3天時(shí)間，與所有可能參加活動(dòng)的記者進(jìn)行逐個(gè)溝通，就相關(guān)問題進(jìn)行詳細(xì)探討。結(jié)果證明，前期的溝通起到了很好的效果，整個(gè)活動(dòng)按照計(jì)劃順利進(jìn)行，后續(xù)傳播效果也獲得客戶的高度認(rèn)可。

    經(jīng)過初步的媒介工作以后，工作人員對(duì)前期擬定的媒介計(jì)劃進(jìn)行修訂，形成一個(gè)更具執(zhí)行性的傳播計(jì)劃。這個(gè)時(shí)候，媒介人員擔(dān)負(fù)著一個(gè)重要的任務(wù)，就是用專業(yè)能力來管理客戶的期望，在客戶要求和現(xiàn)實(shí)中間尋求一個(gè)平衡。

    傳播控制 細(xì)節(jié)為先

    經(jīng)過精密的前期策劃，發(fā)布會(huì)就可以如期按計(jì)劃舉行。在發(fā)布會(huì)當(dāng)天，需要從3個(gè)方面展開媒介工作：記者到會(huì)確認(rèn)、記者現(xiàn)場(chǎng)參與、專訪控制。在這個(gè)時(shí)候，尤其要重視細(xì)節(jié)。

    一般新聞發(fā)布會(huì)都是在下午舉行，在當(dāng)天上午，媒介人員要與記者確認(rèn)發(fā)布會(huì)的時(shí)間和地點(diǎn)，這樣可以提升媒體的到會(huì)率。在有效溝通的情況下，發(fā)布會(huì)的媒體到會(huì)率通?？梢员ＷC在95%以上。

    讓記者充分參與到發(fā)布會(huì)中去也是傳播管理的重要內(nèi)容。除了傳播策劃以外，還需要在發(fā)布會(huì)的流程設(shè)計(jì)中充分考慮到記者參與的元素，如可以設(shè)計(jì)互動(dòng)問答、抽獎(jiǎng)等小環(huán)節(jié)來有效提升記者參與的積極性。

    發(fā)布會(huì)后的專訪是傳播管理工作的重心，需要注意幾個(gè)方面：人員和時(shí)間的協(xié)調(diào)、現(xiàn)場(chǎng)氣氛和節(jié)奏調(diào)度、專訪內(nèi)容記錄和整理。

    說到這兒，再就媒體關(guān)系這個(gè)話題稍作展開。業(yè)內(nèi)很多媒介從業(yè)者都持有這樣一種觀點(diǎn)，媒介工作就是拉關(guān)系。在筆者看來，公關(guān)公司和媒體已經(jīng)形成一種共存合作的局面。這需要媒介人員對(duì)客戶和產(chǎn)業(yè)有著一定的認(rèn)知，同時(shí)對(duì)于媒體有著深入的把握。而新聞發(fā)布會(huì)則是媒介專業(yè)素養(yǎng)集中展現(xiàn)的舞臺(tái)。

    有效復(fù)用  放大效果

    發(fā)布會(huì)結(jié)束后，媒介人員需要將相關(guān)的資料及時(shí)發(fā)送給記者，并積極跟進(jìn)，了解媒體需求的變化。在這個(gè)基礎(chǔ)上，傳播結(jié)果是可以保證的，但是要追求傳播效果的最大化，還需要對(duì)傳播結(jié)果進(jìn)行有效“復(fù)用”。

    所謂“復(fù)用”，就是用其他的途徑對(duì)基礎(chǔ)的傳播結(jié)果進(jìn)行二次發(fā)布，以達(dá)到擴(kuò)大傳播覆蓋面的目的。傳播結(jié)果的復(fù)用可以有如下幾個(gè)渠道：網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載、企業(yè)內(nèi)刊轉(zhuǎn)載、獨(dú)立銷售工具制作。
   
    在一般的新聞發(fā)布會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)媒體的邀請(qǐng)都不會(huì)占太大的比例。但是網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力與日俱增，其快捷性和互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體所不具備的，這使其可以和傳統(tǒng)媒體形成有效的互補(bǔ)。在獲得初步的傳播效果后，媒介人員需要及時(shí)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)媒體，有計(jì)劃地安排轉(zhuǎn)載，使傳播效果進(jìn)一步放大。

    一般企業(yè)都會(huì)有內(nèi)部刊物，新聞發(fā)布會(huì)的重點(diǎn)稿件同樣可以在企業(yè)內(nèi)刊上轉(zhuǎn)載，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部公關(guān)的目的。

    此外，還可以在新聞發(fā)布會(huì)的剪報(bào)基礎(chǔ)上，制作針對(duì)渠道、客戶的銷售或企業(yè)形象的展示工具。這會(huì)產(chǎn)生比傳統(tǒng)企業(yè)宣傳冊(cè)更具影響力的直接效果。

   
    作者系德盛嘉會(huì)公關(guān)公司高級(jí)客戶經(jīng)理

    附：發(fā)布會(huì)傳播流程TIPS:
  
    1.前期策劃與創(chuàng)意：對(duì)整個(gè)新聞價(jià)值的判斷和分析，蓄勢(shì)、借勢(shì)、造勢(shì)，把握信息的影響力、時(shí)效性和相關(guān)性；
   
    2.擬定新聞合作方案；
   
    3.在對(duì)各媒體進(jìn)行初步分析的基礎(chǔ)上，初步確定發(fā)布會(huì)的目標(biāo)媒介；
   
    4.收集相關(guān)資料，初步加工信息，形成前期宣傳稿件或引導(dǎo)方向；
   
    5.邀請(qǐng)媒體，確定重點(diǎn)對(duì)象；
    

6.召開新聞活動(dòng)工作會(huì)議；
   
    7.新聞寫作：新聞稿、發(fā)言稿、活動(dòng)流程、背景資料、組織簡(jiǎn)介和活動(dòng)相關(guān)手冊(cè)；
   
    8.媒體接待；
   
    9.新聞傳播：廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多渠道傳播；
   
    10. 有效的媒體跟蹤、監(jiān)控以及危機(jī)應(yīng)對(duì)；
   
    11. 后期余熱的保持：評(píng)論性和總結(jié)性文章的撰寫發(fā)布；
   
    12. 對(duì)整個(gè)活動(dòng)的效果評(píng)估。       

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